La segmentación, arma de doble filo y de doble cañón.

por | Jun 21, 2016 | Comunicación, Empresa

En comunicación, en publicidad y en marketing en general hablamos sobre segmentación, pero es un concepto que se le escapa a la mayoría de clientes, se limitan a proporcionar una lista de requisitos de impactos con un mercado amplio, por lo que dejamos que la segmentación nos explote en la cara sin más.

Por un lado podemos ceñirnos a la definición que nos expone Wikipedia y que podemos resumir un poco con el primer párrafo que nos muestran.

La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra.

Vaaaaale, nos hemos quedado igual, el concepto lo comprendemos pero ¿Cómo segmentamos?

Debemos partir de la base que en realidad pensamos que es un concepto filosófico, lo que no tenemos en cuenta es que si o si es un concepto matemático.

Si hablamos de un producto en concreto.

Alcachofa, un producto segmentable y estacional

Efraimstochter / Pixabay

Poducto: alcachofas frescas recién cosechadas.
Periodicidad : Estacional de Invierno.
Somos: Productores minoristas.
Cliente Objetivo: Amas de casa y pequeños establecimientos.

¿Cómo orientamos la segmentación de los productos de comunicación de nuestra campaña?

Si nos limitamos a servir contenidos a full, en el que las campañas recojan a todos los ciudadanos que comen. ¿Demasiado target? Pues sí, todos los ciudadanos comemos, pero hay variables que no hemos tenido en cuenta.

Por ejemplo:

  1. Quién hace la compra en casa? (generalmente)
  2. Quién hace la compra en pequeños establecimientos?
  3. Qué grupo de ciudadanos comen más verdura fresca y recién cosechada?
  4. Quién está dispuesto a pagar un precio justo por un producto de esta calidad?
  5. Estamos dispuestos a vender de kilo en kilo o queremos vender de caja en caja?
  6. Cual es el ámbito geográfico que nos conviene?

Unas respuestas rápidas (no alarguemos el post demasiado)

  1. Amas de casa, si nuestra campaña es on-line deberemos ver cómo las atacamos.
  2. El propietario/a que va escasísimo de tiempo (Valoraremos contacto por email o whatsapp)
  3. Vegetarianos, veganos, y todos los colectivos que se cuidan el cuerpo.
  4. Milennials (exigen lo mejor, pero lo pagan) Personas con poder adquisitivo medio-alto.
  5. Valoramos la venta kilo a kilo, proporciona mayor movimiento y un precio superior para cubrir los gastos extras.
  6. Lo ideal será un cliente a pocos cientos de kilómetros en los que el transporte convencional no estropee el producto.

¿Vemos clara la segmentación? ¿no?

Hay que tomar muchas decisiones incluso antes de empezar a desenlazar cualquier campaña, por ejemplo si nos concentramos en el consumidor doméstico o pasamos al comercial. Dependemos mucho del presupuesto y de la previsión de ventas en kilos, en euros y del margen que más nos conviene.

Si lo mandamos al público final debemos destacar calidad, frescura y calidad de vida al consumir productos de tanto aporte vital.

Los inconvenientes : pasamos de enviar masivamente el producto en cajas a hacerlo en pequeños paquetes (el packaging tendrá una importancia vital). Debemos concienciar al transportista de que debe mimar el producto y su embalaje, por lo que probablemente encarecerá el producto final.

Las ventajas : El cliente final, si recibe un producto de la calidad que espera estará fidelizado, valorará el esfuerzo que hagamos para mantenerlo informado del proceso de envío, podrá escribir recomendaciones y si se lo pedimos nos avalará en varias redes sociales. Proporcionamos cuidado del cuerpo a personas que esperan mantenerse saludables, por lo que la experiencia de consumo pasa por delante de la misma de compra.

Si optamos por comercios o restaurantes destacaremos el servicio rápido y eficiente y la reducción de merma al mínimo.

Los inconvenientes : En general nunca va a enriquecer nuestra reputación, valorará la calidad pero se lo quedará para sí mismo, ya que no desea que su competencia conozca dónde compra y por tanto que nadie pueda igualar su calidad. Debemos garantizar los plazos de entrega exactos y estrictos pudiendo tener pérdidas de pedidos por materiales que llegan o fuera de plazo o con mal empaquetado. El preció bajará en función de la cantidad que nos soliciten, pero nuestros gastos también.

Las ventajas : En pocas ventas podemos liquidar el stockaje, no tenemos que hacer grandes campañas masivas y podemos destinar muchos recursos en el post-venta.

Ahora ya sabemos que para vender debemos conocer el mercado en el que nos queremos mover, el ser un buen agricultor no nos hace triunfar, por supuesto el  boca oreja nos servirá para vender, pero como tengamos nuestro huerto en una población pequeña o que no pueda absorber nuestra producción debemos ampliar el mercado al que nos dirigimos.

Por supuesto si nos orientamos a un público de calidad debemos cuidar los detalles, os muestro una campaña que se emite por televisión y que seguro que todos hemos visto. Si esto no es calidad y eficiencia a la hora de segmentar ya me contaréis.

Por supuesto ni todos los productores tienen la capacidad de contratar a Agatha Ruiz de la Prada para que les haga una etiqueta o todo lo referente al branding de marca, sobre todo para un producto efímero, ni todos los productos van a merecer tener esta calidad…

¿Seguro que no?

Estamos de acuerdo que no todo el mundo puede pagar el caché o que simplemente puede no gustarte el estilo, pero la calidad del etiquetado no te importa?

Demos cuidar mucho los detalles, si no quieres a la señora de la Prada ok, pero no dejes que cualquiera con un cursillo de cuatro horas de photoshop gestione la apariencia que quieres dar a tus cliente.

El producto habla de ti, de la misma manera que el servicio que les proporcionas, pero si realmente quieres fidelizar a tus clientes debes cuidar todos los detalles.

¿Vas a segmentar o esperas tener suerte?

Puede ser que no compartas mis opiniones, de hecho más de uno dirá que se me ha ido la olla, pero si no gestionas tu segmentación desde el principio haciendo las campañas adecuadas a tu target, pagando a los profesionales adecuados y realizando las acciones que te recomienden esos especialistas me temo que vas a estrellarte en un mercado en el que la competencia es muy dura y agresiva.

Sobre todo, debes confiar en los profesionales que contrates, no son manipuladores de etiquetas ni la imprenta de la esquina, son profesionales que deben conocer objetivos de las campañas y las periodicidades, no somos adivinos y muchas veces puede ser posible que alguien que es muy bueno en su trabajo no conozca el tuya. Explícale como funciona tu segmento de mercado y buscad soluciones juntos.

Si no estás dispuesto a escuchar y valorar vas a tener problemas, por mucho que lleves veinte años vendiendo alcachofas si necesitas de un experto en marketing o publicidad es que acabas malvendiendo tu cosecha y probablemente a un precio muy bajo. Por lo que debes estar abierto a ideas y a arriesgar un poco, ya que solo el que juega es el que gana y nunca esperes un resultado diferente si no cambias las acciones que realizas.

 

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