Me he encontrado que debo explicar el marketing, o mejor dicho el por qué del marketing. En realidad, el binomio marketing y mercado está ligado desde siempre.

En principio se puede confundir marketing con publicidad, sobre todo cuando intentas explicarlo a comerciantes com lustros de experiencia en el mercado. Es como llamar merchandising al hecho de regalar detalles aparentemente útiles a personas para que recuerden nuestra marca. Mientras es la forma en la que mostramos los productos en un punto de venta.

Si observamos la historia:

En las ágoras de la antigua Grecia ya se usaban técnicas de marketing, conocían a sus clientes potenciales y sus necesidades, es entonces cuando usaban las técnicas de merchandising para mostrar sus productos de la manera adecuada y las publicitarias para darlos a conocer.

Si avanzamos unos miles de años, llegando hasta principios del siglo XX, los fabricantes de automóviles tenían problemas para «colocar» sus vehículos. Solo que la industria (de nuevo) era incapaz de reaccionar al mercado, pensaban que por el hecho de fabricar máquinas era suficiente para que el comprador se lanzara a solicitar sus productos. Solo que en ese momento había y hay demasiados competidores en la misma liga.

Después de todo es a Henry Ford a quien se le atribuye haber dicho que la gente podía comprar su famoso Modelo T «en cualquier color que quiera, siempre que sea negro».

Mientras el Sr. Ford sacaba ventaja a sus competidores gracias a las implantaciones tecnológicas en sus cadenas de producción, resulta que el mercado pugnaba por obtener el mejor producto, pero nadie era capaz de estar a la escucha del cliente… Muchas veces la compra no cumplía las necesidades del comprador.

De hecho, ningún fabricante de autos contrataba a investigadores de mercado. Charles Coolidge Parlin fue contratado por un editor de revistas. El Curtis Publishing Company publicaba algunos de los periódicos más leídos de la época: el Saturday Evening Post; el Ladies’ Home Journal; el Country Gentleman. Las revistas dependían de los ingresos publicitarios.

El fundador de la empresa pensó que podría vender más avisos si la publicidad era considerada más efectiva. Así que en 1911 creó una nueva división en su empresa para explorar este concepto y el primer director de esa división fue Charles Coolidge Parlin. No fue una elección laboral obvia para un director de 39 años, originario de Wisconsin. ¡Pero ser el primer investigador del mercado del mundo no sería una elección obvia para nadie!

Parlin comenzó investigando la maquinaria agrícola. Después se metió de lleno en los comercios. Al principio no todos veían el valor de su trabajo. Cuando presentó su folleto «El marketing de los automóviles; un mensaje para los comerciantes» aún sintió la necesidad de incluir un justificativo para la existencia de su puesto. Dijo que esperaba brindar «un servicio constructivo para toda la industria». Y explicó que los fabricantes de autos gastaban mucho dinero en publicidad y que sus empleadores querían «asegurarse de que esta importante fuente de negocios fuera a continuar».

La invención de la investigación de mercado fue el primer paso de un cambio más amplio en la forma de hacer negocios, que pasó de estar liderado por el productor a estar liderado por el consumidor. Es decir, se pasó de hacer algo y luego tratar de persuadir a las personas para que lo compren a primero intentar averiguar qué quiere comprar la gente y luego fabricarlo.

Hoy son pocas las compañías que simplemente producen lo que les conviene con la esperanza de que se venda. Los expertos en marketing cuentan con muchas herramientas para determinar qué productos podrían venderse con éxito. Toda una variedad de técnicas de mercadeo ayudan a determinar qué productos podrían venderse con éxito: encuestas, pruebas beta, etc.

No tanto es así con respecto a los establecimientos de distribución final. El comerciante se enfrenta al mercado a cara descubierta, sin escudo ni protección de ningún tipo. Obviamente la experiencia de venta es un punto a favor… Pero no siempre es suficiente.

En marketing tenemos innumerables vocablos, muchos de ellos importados de otras culturas lingüísticas que hacen que todo esto sea difícil de comprender. Debemos recordad y utilizar esas palabras dándoles un sentido para sí mismo y su negocio.

No todo consiste en poner un escaparate bonito o unas estanterías bien organizadas… Marketing y mercado.