Cuando estamos supervisando nuestro negocio, sea del tipo que sea, lo haremos siempre desde la perspectiva de la contabilidad. Cuentas de mobiliario, de inmovilizado, de stock, de gestión de clientes y proveedores…

Todo esto es muy complicado y acostumbramos a ceder la gestión de toda esta información a nuestros gestores. Personas o empresas especializadas que nos generan la documentación necesaria para conseguir que Hacienda no nos coma el corazón. Porque Hacienda somos todos, pero sobre todo los pequeños empresarios (autónomos o no).

Hasta aquí son obviedades que no sorprenden ni muestran nada nuevo, y si me conocéis sabréis que entre mis habilidades no se encuentra la contabilidad tradicional. Cierto que conozco el plan contable y cómo deberían hacerse las cosas, pero de una manera muy genérica y superficial.

Quiero hablar de las interpretaciones de los datos en general, lo que viene a llamarse Big Data, y si nos ceñimos a la definición de wikipedia diremos que:

El Big Data o Datos masivos es un concepto que hace referencia al almacenamiento de grandes cantidades de datos y a los procedimientos usados para encontrar patrones repetitivos dentro de esos datos. El fenómeno del Big Data también es llamado datos a gran escala. En los textos científicos en español con frecuencia se usa directamente el término en inglés Big Data, tal como aparece en el ensayo seminal de Viktor SchönbergerBig data: La revolución de los datos masivos.

Pero lo que para mi es el Big Data pasa más por la interpretación de esos datos y la comprensión de la consecuencia de la planificación de esos datos mucho más que en ellos en sí.

Disponemos de millones de datos, a saber…

• Los que se generan de nuestra contabilidad.
• Los que se generan de la comprensión de las cuentas de explotación.
• Los que obtenemos en el punto de venta.
  • Transeúntes que pasan por delante del comercio.
  • Posibles clientes que entran en nuestro comercio.
  • Clientes que adquieren nuestros productos.
  • Grado de satisfacción de esos clientes.
  • Grado de satisfacción sobre la atención recibida.
• Los que obtenemos en el área geográfica en la que nos encontramos.
  • Diferencia entre los que pasan por delante y los que no.
  • Por qué los transeúntes se paran en un escaparate y en otro no.
  • Qué sienten las personas que se detienen ante nuestro escaparate.
  • Cuantos voyeurs tenemos y si generan retorno o no.
  • Tenemos orientado el escaparate de manera adecuada?
• Datos demográficos y sociales de nuestro entorno.
• Datos de conversión y satisfacción en las redes sociales.
• Tipo de cliente al que dirigimos nuestros productos.
• Edades de esos clientes.
• ¿Disponemos de verdaderos «recomendadores»?
• ¿Sabemos elegir a nuestro abanderado de marca?

Ahora que os he llenado la cabeza de millones de datos. ¿Sabemos interpretarlos?

Se me viene una historia a la cabeza y no quiero dejar pasar la oportunidad de contarla…

Hace unos años un cliente de venta no sedentaria (que siiii, que los mercadillos son capaces de comprender y aplicar técnicas de mercadotecnia) me comenta que desea ampliar su negocio, ponerle unos caballetes más y mirar de vender zapatos baratitos.

Mi propuesta fue sencilla, compra una partida pequeñita y ponla a prueba, pero ten en cuenta que por mucho que sepas vender calcetines no significa que sepas vender zapatos.

Ante mi sorpresa me suelta el estudio de mercado de una empresa americana que dice que la tendencia de los pequeños empresarios para el año siguiente pasaba por optimizar la especialización y que por tanto una evolución hacia otros mercados relacionados podría ser una buena estrategia para la mejora del negocio.

Ahí me ví en mi primera tesitura. ¿Cómo le explicas a tan hacendoso comerciante que ese estudio está orientado al mercado centroamericano sedentario y muy centrado en el comercio de «marcas» high level?

Me limité a no contradecirle, te muerdes la lengua y empiezas con cosas como:

• ¿has tenido en cuenta el origen y destino del estudio?
• ¿sabes que necesitas optimizar el espacio de tu comercio?
• ¿cuanto te cuesta ampliar esos metros?
• ¿cual va a ser el margen? ¿Puedes asumir los gastos inmediatos?

Por supuesto no me respondió a ninguna de las preguntas, de manera que me dispuse a realizar un estudio de viabilidad. Cada vez que montaba su negocio ahí estaba yo para hacer mis propios cálculos. Contaba las personas que subían y bajaban por la calle, su sexo, su edad aproximada y si estaban acompañadas o no. Por supuesto a los que se paraban para observar el género (todavía no había implantado la mejora) les preguntaba qué les parecería si además de calcetines pudieran encontrar zapatos en esa parada.

Recopilé bastantes datos con un muestrario de opiniones de unas setecientas personas, que venía a ser un 30% de las que se detenían en un día cualquiera en el establecimiento y un 7% escaso de las personas que pululaban por el mercado.

Por supuesto los datos revelaron que no era un negocio rentable, dados los gastos de aumento de las instalaciones, los costes de las tasas Municipales por la implantación de una espacio mayor y la complejidad de llevar suficiente variedad en modelos y tallas hacía que tuviera que multiplicar su espacio de exposición en más del doble, a parte de tener que cambiar la furgoneta por un camioncito y que éste exigía la adquisición de un carné diferente. Sin olvidar que el almacenamiento del vehículo se complicaba y que su almacén para los productos debería ampliarlo o buscar la manera de que le guardaran el género.

Le mostré que además ahora cuando se desplazaba a los fabricantes para adquirir el género para la venta lo hacía en una radio más o menos pequeño, mientras que para el tema zapatería o pasaba por los mayoristas importadores asiáticos o debería recorrer muchos kilómetros para poder disponer de una variedad adecuada.

Claro que podemos hacer caso a estudios que se divulgan por las redes o que nos proporcionan nuestros asesores y que no es que sean malos o falsos, simplemente deberemos preguntarnos si se ha segmentado de manera adecuada esos datos.

Por supuesto debemos hacer una recopilación de datos adecuada, en el espacio correcto y en un segmento temporal que consideramos completo. No basta con estar en la zona donde vamos a realizar el estudio un ratito, tomar unos cafés con los comerciantes y observar el devenir de las personas. Es algo mucho más complejo ya que climatología y estados de ánimo sociales afectan y mucho sobre la segmentación de la muestra.

La manera de obtener esos datos ineludiblemente pasará por intentar ser imparciales, que el entusiasmo de la emprendeduría no nuble nuestro juicio analítico e impida obtener unos resultados naturales y muy higiénicos. Nunca pediremos este estudio al ayudante/becario de turno o a personas que no sean capaces de comprender la idiosincrasia del negocio.